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              傳統家居產品與定制家居的營銷模式有巨大差異

              • 發布時間:2019-02-25
                    關于我們定制家居行業的營銷模式,‌‌相對我們成品的營銷模式有很大的區別,這種區別表現在終端我們可以看的‌‌非常明顯。
              經營特點區別
                    一般來講,‌‌成品在終端的成本主要就是‌‌庫存的成本,同時如果運營的成本做到一定規模也能得到很高的收益,‌‌但是定制家居行業在終端其實沒有庫存成本的,‌‌它就是你這種一次性的投入很高‌‌,‌‌然后對于置換的成本較高,‌‌我們在這個成品,比如說我們開一些小產品,如廚房電器或者電器‌‌這種‌‌店,其實這個店面面積都很小,‌‌如果我們對于店面的選擇發生差錯,我們重新把這個樣胚調整一下進行處理就可以了,‌‌但是我們‌‌櫥柜衣柜定制家居門店,因為他們的產品是不可更換的,是固定的,‌‌所以就導致整個終端再開店,你在選址、設計、安裝‌‌、裝修各方面的成本都是相當高的,‌‌這一點就是兩個模式完全不一樣的地方。‌‌
                    定制家居前置性營銷表現的非常明顯,開店就已經決定了70%的門店的后期經營結果。
              對終端要求區別
                    成品的家具、家電、地板與這個經銷商的職能跟定制家居產業的終端的職能是完全不一樣的,‌‌成品更多的就是需要有倉儲的能力,‌‌物流的能力和市場推廣的能力。‌‌對定制家居這個行業,最核心的‌‌職能就是設計、安裝、‌‌導購、售后、廣告、市場推廣、物流,它是非常全面的人力‌‌。從能力結構上看,‌‌我們做成品的經銷商,經營管理相對粗放,需要經銷商要有實力,‌‌有魄力,‌‌而做定制家居這個行業‌‌的經銷商它需要經銷商具有綜合素質和素養,‌‌要么有一定的設計能力,安裝能力,‌‌銷售的能力,要么就是有比較強的管理和資源整合能力,‌‌它對經銷商的個人能力要求較高。
                    傳統家居品牌對經銷商實力,資源要求高,而定制家居對經銷商專業度,管理能力要求較高。
              銷售的產品區別 ‌‌
                    對于我們成品在終端銷售,‌‌他其實銷售就是一個產品,‌‌那這個產品我們大家從消費者這個層面關注的就是價格,‌‌款式和質量,‌‌但是對定制家居‌‌這個一個產業來說,‌‌終端交付給終端消費者‌‌實際上是個工程,無論是櫥柜還是衣柜,‌‌在商店所展示出來的不過是個樣品,‌‌消費者放在家里面是一個工程,‌‌從而涉及到產品、設計和安裝,消費者真正在乎的是交期,服務、風格。這就需要對整個流程的控制,會不會存在出錯的問題?在設計上面能不能很好地了解他的需求,以及‌‌有這種表達的能力。
                    定制家居在終端呈現的是樣品,銷售的是產品+服務(量尺、設計、安裝),這是與傳統家居非常大的區別。
              經營管理重點
                    成品家居企業終端銷售管理‌‌更多的是控制庫存,‌‌加強對訂單的管控,‌‌降低我們整個運營的成本,這是銷售管理的重點,‌‌但是對這個定制家個行業里面它是不一樣的,‌‌第一個就是店面的形象‌‌,其中形象也是需要管理的,二‌‌團隊人員的培訓‌‌,業務能力的提升包括訂單出錯率的管理‌‌,‌‌定制家居門店訂單可能在數量上遠遠沒有成品訂單的數量多,‌‌但是你每一個訂單,它都會涉及到設計,測量,安裝和售后、運輸甚至于在生產加工過程中對錯誤的控制,所以它的管控的要點就跟我們整個就是成品是決然不同的。
                     成品家居關注進銷存,而定制家居重點在于對服務流程的把控,實現對訂單的準確表達、服務,定制家居更加強于對過程的管控。
              銷售渠道
                    成品家居是標準化產品,‌‌在終端做市場推廣要相對簡單一些,‌‌要么就是通過這種促銷來推動,‌‌要么就是這種品牌能夠拉動發展,‌‌所以這個市場運營,它講究的就是品牌的創意,‌‌廣告的投放,‌‌促銷的力度和促銷活動的執行力。定制家居則不一樣,‌‌終端消費者對價格并不敏感,市場推廣就是對產品本身‌‌的體驗、設計師‌式的促銷或者小區的活動,‌‌相對而言就是品牌對這些消費群體的拉力是遠遠比不過成品本身的體驗。
                    現在終端整個家裝,‌‌它一個很重要的一個影響力的人群實際上是設計師,針對設計師的溝通交流和促銷可能就比針對終端消費者的促銷來的更有效率‌‌‌。從整個定制家居行業的市場推廣的角度來看,‌‌小區是一個非常重要的戰場,因為這種新小區是房子集中裝修的地方,‌‌鎖定在一個小區里面做這種市場推廣活動和針對整個大面上這種人群的市場推廣活動,‌‌那么它的這個運動方式肯定是不太一樣的。‌‌
                    定制家居銷售渠道更加多元化,更為聚焦,是運動式的。
              目標受眾群體
              ‌‌        對于成品來說,目標受眾是不定的,‌‌既有可能是某個單位,‌‌也可能是某個工程,‌‌也有可能是某個家庭,‌‌正因為的目標消費群體的不特定,導致這種產品的規劃和市場推廣的手段和方法,‌‌迫使其依賴一些媒介的應用,或者是一些創意的‌‌東西,‌‌但是對定制家居行業里面,它的目標消費群體非常清晰,這個目標便是新房‌‌和二次裝修的業主。
                      我們知道,營銷要做的就是找到你的目標客戶,‌‌然后說服他或者加強與他的交流和溝通,影響他去成交‌‌。成品家居類產品看不到你的消費群體在哪里,‌‌另一種是僅僅剛好能夠看到,‌‌那么營銷手段的‌‌模式和方法自然是不一樣的。 ‌‌
                      定制家居行業的有些期盼的終端都有所了解,另外有一些‌‌他們很善于在這種終端的店面里面鎖定某些小區‌‌,隨后利用這些小區關系,利用這種業主的效應,‌‌然后跟他們做一些力所能及的普及和家裝知識的溝通,‌‌在這種三四線市場,‌‌可能會出現一個品牌‌‌在那個市場的市場占有率高達50%以上,‌‌做定制還有個最大的好處就是‌‌目標消費群體跟銷售溝通時間相對較長,并且每一個訂單其實相對都比較大,全屋定制的每一個單子都是5萬—10萬‌‌,就是做一個單一的櫥柜或者衣柜你的訂單也都在兩萬到三‌‌萬。這相當于在家電行業的一個訂單在5000元,或者是在衛浴行業5000-8000的訂單,單值高導致溝通所攤薄的成本比較低,‌‌因此市場的運營方法和手段與其他人有所不同。‌‌
              定制在養,成品在搶
                      總結一下成品與定制家具的‌‌產品的終端營銷模式,‌‌簡單來說,‌‌定制家居市場更多是在養,‌‌‌‌ 成品的市場更多是在搶。‌‌為什么說定制家居的市場是在養,第一點就是我們整個全國的市場,‌‌他在發展的這個程度上并不是一致的,‌‌三四級市場,在定制家居的普及程度上,尤其在品牌化、工業化、標準化的這種定制家居的市場普及,‌‌仍然是很不夠的,‌‌所以當地的目標消費者對定制家居產業這種理解了解和接受的程度,任然處在一個市場的培育階段,另一個方面就是在孕育定制家居行業這種專業人才的時候,‌‌是十分稀缺的,因此,針對我們的團隊我們需要學會去“養”,“養”它是最好的方式,就是你怎么樣讓他在你這個團隊上能夠長久的生存下去,‌‌而在整個孕育的結構上面,讓他們能夠發揮自身的作用。‌‌所以定制家居行業這個市場,無論是消費者,‌‌還是本身市場的培育,還是自身的團隊,它都需要一個培養,‌‌或者慢慢‌‌成長的過程。‌‌如果換了一個成品市場,就發生了改變。
                      在成品市場中,無論是做地板、衛浴還是電器,比定制家居更為成熟,那么參與市場競爭能力就會更強,‌‌而消費者對產品的理解也會更加成熟,所以這樣的市場,如果不去競爭,不去搶,不在價格促銷,品牌推廣整個終端入手,獲得的這種市場機會會更少。
                       成品家居與定制家居的市場有很大區別,成品家居一個顯著特點就是‌‌搶市場,定制家居的顯著特點就是養市場。‌‌理解了定制家居和成品的營銷模式的差別,才會更有助于整個市場運營模式方法‌‌并且能夠合理安排規劃的資源,很多的跨界品牌之所以做不好定制家居行業,其實就是想當然的經驗主義,將一些成品的營銷思維硬加入到定制家居這個行業里面來,所以雖然有渠道、產品和品牌的優勢,任然做不好定制家居。
                       通過近幾年的跨界品牌實踐的經驗和慘痛的教訓,‌‌行業都應該有非常深度的理解,‌‌對定制家具的營銷模式進行深度研究分析和解讀,‌‌有助于我們‌‌更好地孕育市場,‌‌提升品牌‌‌,‌‌就是打造或者優化模式。
               
               

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